Eiropas Savienībā no 2026. gada 2. augusta sāk piemērot ES MI akta 50. pantā noteiktās caurspīdīguma prasības. Tās paredz konkrētus pienākumus gan MI sistēmu nodrošinātājiem, gan uzņēmumiem un citām personām, kas izmanto MI sistēmas profesionālajā darbībā. Uzzini, ko ņemt vērā mārketinga un komunikācijas nozares pārstāvjiem, un noskaidro eksperta Alexander Morad viedokli.
1. Vai viss ar MI palīdzību radītais saturs obligāti jānorāda?
MI akts neparedz pienākumu pie katra ar ChatGPT sagatavotā teksta vai ar MI radītā attēla pievienot norādi “Radīts ar MI”. Akts nosaka konkrētus gadījumus, kad uzņēmumam kā MI sistēmas izmantotājam ir jāinformē sabiedrība par MI izmantošanu.
Sociālajos tīklos īpaši aktuālas ir divas kategorijas: deepfake jeb dziļviltojumi un MI radīts vai manipulēts teksts par sabiedrības interešu jautājumiem, ja tas tiek publicēts, lai informētu sabiedrību un uz to neattiecas cilvēka pārbaudes vai redakcionālās kontroles izņēmums.
Digitālā mārketinga un MI eksperts, uzņēmējs, spīkeris un starptautiska bestsellera “AI OR DIE” autors Alexander Morad norāda: “MI akts ir neizbēgams, taču ar regulējumu vien MI nebūs iespējams kontrolēt, jo tehnoloģija attīstās daudz straujāk par likumdošanu. Lielākās bažas rada risks, ka Eiropas Savienība regulēs ātrāk, nekā spēs ieviest inovācijas, tādējādi pārāk sarežģīta vai dārga atbilstība var kaitēt ES jaunuzņēmumiem.”
2. Vislielākā uzmanība jāpievērš saturam, kas izskatās īsts
MI ļauj izveidot ļoti reālistiskus cilvēku attēlus, balsis un video. Taču tieši šis ir viens no būtiskākajiem regulējuma riskiem. Ne katrs MI radīts cilvēka attēls, balss vai virtuāls tēls automātiski ir deepfake – jāizvērtē, vai saturs var radīt iespaidu, ka tas ir autentisks.
Eiropas Komisija ir izveidojusi arī īpašas ikonas, ko var izmantot, lai norādītu MI radītu saturu. To izmantošana nav vienīgais iespējamais risinājums, taču marķējumam jābūt skaidram un cilvēkam viegli uztveramam.
3. Cilvēka pārbaude kļūst īpaši svarīga
Komunikācijas speciālistiem būtiska ir arī prasība par MI radītu tekstu par sabiedrības interešu jautājumiem. Ja šāds saturs pirms publicēšanas ir pakļauts cilvēka pārbaudei vai redakcionālai kontrolei un par tā publicēšanu atbild konkrēta persona vai uzņēmums, 50. panta 4. punktā paredzētais marķēšanas pienākums uz šādu tekstu neattiecas.
“Mārketinga komandām MI lietotprasme ir daudz svarīgāka par birokrātiju – ar ChatGPT abonementu vien nepietiek, nepieciešama arī pienācīga darbinieku apmācība. MI arvien vairāk kļūst par infrastruktūru, nevis tikai rīku, tāpēc jautājums vairs nav, vai to izmantot, bet gan – kā,” norāda Alexander Morad. Uzņēmumiem ir vērts apmācīt savus darbiniekus un ieviest skaidrus noteikumus – MI radītais saturs pirms publicēšanas ir jāpārbauda cilvēkam.
4. Par 50. panta prasību neievērošanu var piemērot ievērojamas sankcijas
Par MI akta prasību pārkāpumiem dalībvalstīm jāparedz efektīvas un samērīgas sankcijas. Par 50. pantā noteikto caurspīdīguma pienākumu neievērošanu paredzētais administratīvā soda maksimālais slieksnis ir līdz 15 miljoniem eiro vai 3% no uzņēmuma kopējā gada apgrozījuma pasaulē iepriekšējā finanšu gadā – piemērojot lielāko no abām summām. Mazajiem un vidējiem uzņēmiem, tostarp jaunuzņēmumiem, maksimālais piemērojamais slieksnis ir zemākā no attiecīgās naudas summas vai procentuālās daļas.
“Manuprāt, MI akts nav finiša līnija, bet drīzāk drošības barjeras, kas var nedaudz palēnināt tehnoloģijas attīstību. Taču tehnoloģija turpinās attīstīties, un tas nozīmē, ka regulējums vienmēr centīsies to panākt,” atzīmē Alexander Morad. 2026. gada 8. oktobrī Alexander Morad viesosies Rīgā Marketing Shake meistarklasē, kur plašāk dalīsies savās zināšanās par MI.
MI saturs: mazāk neziņas, vairāk caurspīdīguma
Jaunās prasības nenozīmē, ka uzņēmumiem sociālajos tīklos tagad pie katra ieraksta jānorāda “Radīts ar MI”. MI akta mērķis ir panākt, lai cilvēks varētu atpazīt saturu, kas var maldināt par tā izcelsmi vai patiesumu. Uzņēmumiem tas nozīmē jaunu principu ieviešanu komunikācijā. Šodien ir brīdis, kad MI izmantošanā daudz nopietnāk jādomā par caurspīdīgumu, uzticamību un cilvēka atbildību par publicēto saturu.
